Quando a defesa do caixa vira a única estratégia, a empresa deixa de construir receita.
Por Shane Melo
Quando o mercado aperta, a primeira ordem costuma ser simples: cortar custos. Isso não está errado. Toda empresa precisa eliminar desperdícios, rever contratos e proteger o caixa. O erro começa quando o corte é feito de forma linear, como se todas as despesas tivessem o mesmo peso para o futuro do negócio.
Nesse momento, muitas empresas passam o comando, mesmo sem perceber, para o departamento financeiro. O caixa vira o único critério. O CFO ganha mais influência do que o CEO e a pergunta deixa de ser “onde precisamos investir para continuar vendendo?” para se tornar apenas “o que ainda podemos cortar?”.
O financeiro não é o inimigo
O CFO é indispensável. Ele mostra riscos, organiza o caixa e impede decisões irresponsáveis. O problema aparece quando a proteção financeira substitui a estratégia. Dinheiro não é apenas saldo bancário. Dinheiro também é equipe comercial preparada, prospecção, relacionamento, inteligência de mercado e capacidade de gerar receita amanhã.
Cortar uma despesa improdutiva melhora a empresa. Cortar a estrutura que traz clientes pode apenas melhorar a fotografia do mês e piorar o filme inteiro.
O corte que parece economia
Venda não nasce no dia em que o contrato é assinado. Antes disso, alguém precisa estudar o mercado, definir o cliente certo, organizar a abordagem, gerar oportunidades, apresentar a solução, acompanhar a negociação e construir confiança. Quando a empresa desmonta essa estrutura, o efeito negativo demora a aparecer. Por alguns meses, o caixa até parece melhor. Depois, o funil esvazia e a receita cai.
É por isso que duas empresas do mesmo setor podem reagir de maneiras totalmente diferentes à mesma crise. Uma corta o comercial para sobreviver. A outra elimina desperdícios, mas preserva e até fortalece a capacidade de vender. Seis meses depois, a primeira procura crédito ou renegociação de dívidas. A segunda ocupa o espaço deixado pela concorrente.
O cenário exige diversificação
O ambiente brasileiro está duro. Em 2025, 2.466 empresas estiveram envolvidas em recuperações judiciais, o maior número da série atualizada da Serasa Experian. Em maio de 2026, mais de 9 milhões de CNPJs estavam negativados, com R$ 229,9 bilhões em dívidas. A Selic estava em 14,25% ao ano, um custo muito alto para empresas que dependem de crédito e capital de giro.
O caso do Grupo Casas Bahia mostra o tamanho da pressão. A empresa pediu recuperação judicial com dívidas informadas de R$ 17,3 bilhões, depois de divulgar prejuízo de R$ 10,1 bilhões no segundo trimestre. Também anunciou o fechamento de 298 lojas e a demissão de aproximadamente 3 mil pessoas. O prejuízo contábil não pode ser confundido com o valor da dívida, mas os números revelam como crédito caro, perda de liquidez e dificuldade operacional podem se combinar.
A renda das famílias também está apertada. Levantamento da Serasa Experian apontou comprometimento médio entre 71,9% e 80,5%, conforme a região. Além disso, pesquisas internacionais já mostram que medicamentos da classe GLP-1, como Mounjaro e Ozempic, podem reduzir compras de alimentos e gastos em restaurantes. Em um estudo com famílias dos Estados Unidos, a queda média nas compras de supermercado foi de 5,3% nos seis primeiros meses de uso. Não é um dado brasileiro, mas é uma mudança de comportamento que setores de alimentação e varejo precisam acompanhar.
E onde entra o mercado público?
Uma empresa que depende apenas do mercado privado fica exposta ao consumo das famílias, ao crédito, à sazonalidade e às oscilações do seu setor. O mercado público não elimina riscos, não produz resultado instantâneo e não serve para qualquer empresa sem preparação. Mas ele amplia a base de clientes e abre uma fonte diferente de demanda.
Eu uso a relação 60/40 como referência estratégica: buscar 60% das vendas no mercado privado e construir até 40% no mercado público. Não é uma fórmula rígida. É um objetivo de diversificação que deve respeitar produto, margem, capacidade de entrega e capital de giro de cada negócio.
Também é preciso honestidade sobre o prazo. Vender ao governo exige organização documental, inteligência de oportunidades, leitura de editais, formação de preço e participação constante. Em muitos casos, a empresa leva cerca de seis meses para começar a colher resultados. Quem procura a licitação apenas quando o caixa acabou normalmente chegou tarde.
A reforma tributária aumenta a necessidade de planejamento
Em 2027 começa uma nova etapa da Reforma Tributária do Consumo, com a cobrança da CBS, a extinção de PIS e Cofins e novas exigências operacionais. O próprio Ministério da Fazenda já alertou que empresas precisam avaliar desde agora os efeitos da reforma nos contratos de longo prazo. Isso exige simulação de preços, revisão de sistemas, análise de créditos tributários e planejamento do fluxo de caixa. Tratar toda mudança como perda automática de caixa seria precipitado, mas ignorar a adaptação pode sair caro.
A decisão que separa sobrevivência de crescimento
Em tempos difíceis, o CEO não deve escolher entre responsabilidade financeira e vendas. Precisa exigir as duas coisas. O financeiro protege a empresa. O comercial cria o futuro. Quando um elimina o outro, a organização perde equilíbrio.
A pergunta correta não é “quanto podemos cortar?”. É “o que não gera valor, o que precisa ser preservado e onde devemos investir para criar a próxima receita?”. A empresa que responde isso com coragem pode atravessar a crise mais forte. A que corta a própria capacidade de vender talvez descubra tarde demais que economizou justamente o caminho que a levaria para fora dela.
| Shane Melo
Especialista em vendas ao governo, CEO na Fábrica de Licitantes e Presidente da Comissão de Licitação da Associação Comercial de Nilópolis e Baixada Fluminense. |
Fontes consultadas
Banco Central do Brasil, histórico da Selic: https://www.bcb.gov.br/controleinflacao/historicotaxasjuros
Banco da Rússia, taxa básica: https://www.cbr.ru/eng/hd_base/KeyRate/
Serasa Experian, recuperações judiciais em 2025 e inadimplência empresarial em maio de 2026: https://www.serasaexperian.com.br/sala-de-imprensa/indicadores/
Receita Federal, Reforma Tributária do Consumo: https://www.gov.br/receitafederal/pt-br/acesso-a-informacao/acoes-e-programas/programas-e-atividades/reforma-tributaria-do-consumo/entenda
Journal of Marketing Research, estudo sobre GLP-1 e demanda por alimentos: https://doi.org/10.1177/00222437251412834
Informações do Grupo Casas Bahia confirmadas em comunicados ao mercado e cobertura publicada em 17/08/2026.
